搭乘房产，为热泵创造市场

从消费者不悄一顾或根本不需要，到创造性地制造出产品的需求乃至一个产业，这样的例子太多，不胜枚举。这就是营销中的“创造需求”。当今房地产遇冷之下，热泵的销售能不能创造出一种可能？

设想一个情景，当某一天某高档楼盘开盘打出广告：“送您欧洲生活典范——**楼盘买房赠送**热泵”。在华丽的西化家居设计画面中，一台“高端大气上档次”的热泵被放置在显眼位置。作为一个消费者，您会有何感想？

而作为热泵经营者，看到这个广告，你会怎么想？首先声明，这个题目本身就是纸上谈兵。在热泵的传统销售里面，一直处于一种“被动销售”，简单地说，就是大多数人愿意接受传统的热水器，而忽视热泵。作为全国销量最大的美的、格力空气能，在大多数人口动辄千万的地级市，年销量也只有电热水器和燃气热水器的零头。有数据表明，目前在一线二线城市中，100个家庭里面约有3-5个家庭有使用。而在欧美国家，尤其是日本，3个家庭就有一个家庭使用热泵。因此，笔者曾经问过业内人士：“为什么热泵行业不能为消费者创造出热泵的需求？”听者无不愕然：“创造需求？什么是创造需求？”

什么是“创造需求”

在脉动饮料推出以前，年轻人运动之后，是喝红牛的。为什么？红年首开“功能性饮料”的先河——诸位，饮料就是饮料，就是解渴的，就是补充水分的。难道老祖宗们千百年以来，没有红牛，在运动之后喝水就不行吗？但是红牛告诉大家，“困了累了喝红牛”。在红牛播放强度非常高的电视广告中，一个又累又困的人喝下一罐红牛后，顿时精神百倍，活力倍增。同时，报纸上不断地在讨论功能性饮料对什么人是不适合的，功能性饮料到底有什么功能等等。从运动后喝水，到喝红牛，这就是“创造需求”的一个例子。而有了红牛开先河之后，中国市场上功能饮料更是层出不穷，如“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她-”、巨能的“体饮”……功能饮料市场的竞争日趋激烈。其销售额2000年为8.4亿元，2005年便突破了30亿人民币，瞬间就超过了我们热泵产业的发展总量。

再比如跑步机。诸位知道跑步机的原型是什么吗？肯定不知道，也许您知道了，会大吃一惊——世界第一台跑步机诞生于1875年，发明人是美国东部农村的一位机械师。而这台机器其实是一台便携式农机设备，以牲畜作为动力来源。纽约附近的一个名叫“东费什吉尔”的小村子里，至今还保留着两台1875年制造的水平跑步机，一台较小，用来搅拌黄油，通常由狗来提供动力；另一台较大，用来锯木头，由马提供动力。把这种农机产品和跑步，和都市白领锻炼身体结合起来，可谓天才的发明。除了跑步功能，居然加上了复杂的程序功能，完备的影音娱乐，细致入微的心率测试等“体检”功能，等等，分出了家用和商用两大系列。活生生地将其做成了一个产业。瞄准了城市白领，大赚其钱。

脑白金、黄金搭档、三珠口服液，孕妇奶粉等各种功能性产品，充斥着我们生活和工作的方方面面。这就是营销中的“创造需求”。

限购之下，创造房地产的热泵需求

那为什么热泵行业至今也没有产生一个为消费者创造需求从而为行业创造市场的例子呢？如果没有，笔者就先来创造一个，以作抛砖引玉。这个市场就是“热泵产业和房地产市场的联姻”。

要全面理解这个创意及其实施，我们必须知道创意产生的背景，即目前的经济形势。限贷、限价、房产税、加息等等一系列强力政策陆续出台，而继一线城市限购之后，大批二线城市的房地产开始了限购。这些宏观调控直接让行业面临巨大的压力，甚至金融界预言全国商品房成交量将会下滑到2007年的行情，即约30%的跌幅！不管事实是不是这样，这时开发商心理状态发生了严重变化成为不争事实。

限购之初，开发商在笑，没我的高价拍地，你政府的GDP哪里来呢？甚至很多开发商依然相信，房价是不可能降下来的。所以，在一段时间内，开发商依然我行我素。然而，时至今日，开发商真正意识到，冬天来了。事实上，抛开政策因素不说，开发商是一百个不愿意降价的，消费者心理使然。简而言之，消费者是买涨不买跌的。如果说，房价即将上涨，售楼处在场人员一定是忙的不亦乐乎，反之，如果消费者对房价的预期是降的，消费者一定是观望的心态。银根继续收缩，实业受原材料涨价及人力资本提升因素影响，净利润同比下降，与此同时，民间资本流通十分活跃，江苏部分农村地区最高利息已经达到四分，仿佛是一场盛宴。

说完了背景，再回到本案。在开发商一路高歌的时候，你去找他，他自然不作理会，道理很简单，我的房子根本就不愁卖。而如今，已今非昔比。在经过惨淡的2012年和2013年上半年之后，作为南方地区发行量最大的报纸，《南方都市报》每期的房地产广告占到了每期广告总数的75%。而深圳房价自去年到现在一分未涨，深圳政府强制要求，下半年房价“0”增长。大量的住宅楼中介转行去东莞做厂房中介了。原本坚定不移的开发商也在犹豫了；降，还是不降，这是个问题。仿佛是一个多米诺骨牌效应，谁都不愿意第一个松动。于是大量的楼盘开始动足了脑筋在想对策，不想谈降价然而迫于形势又不得不降价，开始“明不降暗降”，促销送礼就成了一个重要手段。如此，热泵行业的机会就来了。

中央热水高端大气上档次

一位热泵销售商告诉笔者：“10个客户买热泵，有9个人在前期都不知道热泵的舒适功能，他们主要是图个新鲜。”随后，笔者随机调查了武汉几家知名装修公司发现，设计师的房型图里，不仅有空调、电视机、冰箱的模板，现在也有了热泵的。一位在广州工作了6年，在武汉工作了5年的资深设计师告诉笔者，早在2003年，广州不少设计师就开始把热泵做成模板，事先放进房型图了，装修的时候好留出放热泵的位置，除非客户主动提出，不需要留热泵的安装位。武汉大约是从2004年开始，就有不少设计师事先给热泵留位。如果没有热泵，设计师还会建议留出位置，以备以后之需。

因此，之个联姻的可能性还是比较大，并且已经具备了相关的基础。我们要做的就是大量的、有步骤的、针对性的引导工作。第一个创造的需求，我们可以叫做新世纪中国人的“新三大件时代”到来。何为“三大件”，许多读者肯定记忆犹新。“1950年是手表、自行车和缝纫机；上世纪80年代是电视机、冰箱和洗衣机；90年代是电话、电脑和空调”，而新世纪的前十年甚至前二十年，为什么不能是“房子、车了、热泵”呢？

据介绍，在市民家庭财产中，价值占有相当比例的物品中，比如过去的自行车、现在的小汽车，过去的固定电话、现在的移动电话和电脑等，才会被纳入统计抽样调查的范畴。而据相关行业统计数据显示，目前，欧洲国家的热泵普及率已达15%，日本、韩国的普及率已达30%。因此，从经济发展和家庭需求看来，热泵已经是具备了作为新世纪“新三大件”的要素。为什么？目前我们的生活越来越复杂，很多人开始回归家庭的传统，对老人的孝道，对子女的教育也越来越被更多的人提出、倡导。那么，买热泵给家庭使用，其实就是提供一个温暖和谐的家，是对父母的孝敬，是对子女的关爱，热泵舒适安全，同时又不会产生烫伤，这是家庭最理想的热水器。由此可见，买房子，送热泵给家庭，这样的切入点也具备一定的社会基础。

买房送热泵，这是典型的差异化营销

有基础，有创意，具体执行就要看热泵企业和经销商的公关能力了。毕竟对于开发商而言，买房送热泵，这是典型的差异化营销。目前房产政策已经这么明朗，多数房产通过折扣、免物业费、老客户维护等方式来促进销售，加快资金流动。这种促销方式有一定的效果，但不明显。而没能凸显差异性营销。那么，对于开放商而言，吸引眼球和促进销售的目标就会达到了。运作好的话，还引起电视、报纸等媒体的关注。这样一来，买房送热泵确实是很大的噱头，利于传播。再一个变相降低了房价，消费者得到实惠而开发商不损害原有价格体系。而对热泵企业和经销商来说，楼盘开盘必然会推出大量的广告，届时电视台、报纸、户外广告等全线铺开，其知名度也会大大提升。

只是在具体的操作过程中，很多楼盘并非开发商直接销售，而是由代理营销公司具体负责在场销售，因此，首先要说服代理营销公司的负责人，由代理营销公司的负责人与开发商洽淡。当然，中国特色的商业潜规则相当重要。适当的时机，热泵企业和经销商的老板都要与代理公司的总经理进行“沟通”，不是叫老板去行贿，而是必要的宴请，关系增进了，那么合作也就是早与晚的区别了，关系的紧密程度也就决定了合作的深度。

以上仅仅是一个创意，一个尝试着结合当下热点进行的热泵行业的“创造需求”的例子。笔者尝试着从“需方”“供应方”两方面分析了“创意产生的背景和社会基础”“具体创意的可执行性”“具体创意的执行”等三方面。仅仅作为一个开头，一个抛砖引玉的破题，我们也需要热泵能够集体发挥聪明才智，创造出更多更好的“创意需求”来。